近年來(lái)，生鮮類(lèi) App 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，行業(yè)普遍面臨兩大痛點(diǎn)：拉新成本攀升，補(bǔ)貼大戰(zhàn)導(dǎo)致獲客成本高達(dá)數(shù)百元，用戶(hù)對(duì)價(jià)格敏感度高，復(fù)購(gòu)率不穩(wěn)定；留存難度加劇，平均 30 日留存率不足 20%，用戶(hù)易因配送延遲、品類(lèi)單一等問(wèn)題流失。傳統(tǒng) “一刀切” 的運(yùn)營(yíng)模式難以破局，需通過(guò)分層商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。
分層商業(yè)模式：從流量思維到用戶(hù)價(jià)值思維
分層模式基于用戶(hù)行為、消費(fèi)能力及需求差異，劃分核心用戶(hù)群體并匹配差異化策略。
淺層用戶(hù)（0 - 1 單新客）
目標(biāo)為快速轉(zhuǎn)化首單，建立信任。策略可采用爆品補(bǔ)貼 + 社交裂變，如 “0.1 元購(gòu)雞蛋”，通過(guò)老用戶(hù)分享降低拉新成本；利用智能推薦算法，根據(jù)地理位置、時(shí)段推薦高頻商品（如晚餐食材）。新用戶(hù)首次接觸生鮮 App，往往會(huì)比較謹(jǐn)慎。此時(shí)，極具吸引力的爆品補(bǔ)貼能迅速抓住他們的眼球，而借助老用戶(hù)的社交分享，一方面可以擴(kuò)大 App 的傳播范圍，另一方面也能借助熟人關(guān)系增強(qiáng)新用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的信任度。基于地理位置和時(shí)段的智能推薦，則能精準(zhǔn)滿(mǎn)足新用戶(hù)當(dāng)下的需求，提升他們對(duì)平臺(tái)實(shí)用性的認(rèn)知。
中層用戶(hù)（2 - 5 單活躍用戶(hù)）
旨在培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，提升黏性?？赏瞥?“輕會(huì)員”（如月卡免運(yùn)費(fèi)），降低決策門(mén)檻；根據(jù)購(gòu)物記錄推送 “周末宅家套餐”“健身輕食清單” 等場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)策略。當(dāng)用戶(hù)有過(guò)幾次購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷后，他們開(kāi)始期待更多的優(yōu)惠和便利。輕會(huì)員制度以較低的成本讓用戶(hù)享受到一些特權(quán)，促使他們更頻繁地使用 App 購(gòu)物。而場(chǎng)景化的商品推薦，能讓用戶(hù)在特定的生活場(chǎng)景下，快速找到符合自己需求的商品組合，從而逐漸養(yǎng)成在該平臺(tái)購(gòu)物的習(xí)慣。
核心用戶(hù)（6 單以上高價(jià)值用戶(hù)）
目標(biāo)是挖掘終身價(jià)值，增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。為他們提供專(zhuān)屬權(quán)益，如 VIP 客服、預(yù)售特權(quán)、產(chǎn)地直供定制商品；搭建 “美食達(dá)人圈” 進(jìn)行社區(qū)化運(yùn)營(yíng)，通過(guò) UGC 內(nèi)容提升參與感。對(duì)于高頻購(gòu)買(mǎi)的核心用戶(hù)，專(zhuān)屬權(quán)益能讓他們感受到自己的特殊地位，滿(mǎn)足其尊貴感需求。社區(qū)化運(yùn)營(yíng)則讓他們有了交流和展示的平臺(tái)，通過(guò)分享自己的美食經(jīng)驗(yàn)、生鮮挑選心得等 UGC 內(nèi)容，不僅增加了用戶(hù)之間的互動(dòng)，也讓核心用戶(hù)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生更強(qiáng)的歸屬感，進(jìn)一步鞏固他們與平臺(tái)的長(zhǎng)期關(guān)系。
平衡拉新與留存的關(guān)鍵動(dòng)作
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的動(dòng)態(tài)分層
建立 RFM 模型（最近購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、頻率、金額），實(shí)時(shí)調(diào)整用戶(hù)層級(jí)。以盒馬為例，通過(guò) “盒馬 X 會(huì)員” 體系，將會(huì)員 ARPU 值提升至普通用戶(hù) 2.5 倍。數(shù)據(jù)是分層商業(yè)模式的基礎(chǔ)支撐，RFM 模型能清晰地描繪出用戶(hù)的價(jià)值和行為特征。隨著用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的不斷變化，實(shí)時(shí)調(diào)整用戶(hù)層級(jí)，確保每個(gè)用戶(hù)都能在合適的階段得到精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)策略。盒馬的成功實(shí)踐證明，針對(duì)不同層級(jí)用戶(hù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，能顯著提升用戶(hù)的價(jià)值貢獻(xiàn)。
補(bǔ)貼策略分級(jí)設(shè)計(jì)
新客首單補(bǔ)貼側(cè)重 “必需品類(lèi)”（如蔬菜水果），中層用戶(hù)側(cè)重 “高毛利品類(lèi)”（如海鮮、預(yù)制菜）。新客首單補(bǔ)貼必需品類(lèi)，是因?yàn)檫@些商品是用戶(hù)日常生活的剛需，以低價(jià)吸引新用戶(hù)嘗試，能讓他們快速體驗(yàn)到平臺(tái)的價(jià)值。而對(duì)于中層用戶(hù)，高毛利品類(lèi)的補(bǔ)貼既能滿(mǎn)足他們對(duì)品質(zhì)和多樣化的需求，又能在一定程度上保證平臺(tái)的盈利空間，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)與商業(yè)利益的平衡。
留存閉環(huán)打造
一方面，優(yōu)化 “30 分鐘達(dá)” 履約率，超時(shí)自動(dòng)發(fā)放優(yōu)惠券補(bǔ)償，提升履約體驗(yàn)。在快節(jié)奏的生活中，用戶(hù)對(duì)生鮮配送的時(shí)效性要求極高。高履約率能讓用戶(hù)按時(shí)收到新鮮的商品，增強(qiáng)他們對(duì)平臺(tái)的滿(mǎn)意度和信任度。而當(dāng)出現(xiàn)超時(shí)情況時(shí)，自動(dòng)發(fā)放優(yōu)惠券補(bǔ)償，既能安撫用戶(hù)情緒，又能促使他們?cè)俅问褂闷脚_(tái)，形成留存的良性循環(huán)。
另一方面，通過(guò) “農(nóng)場(chǎng)直播”“溯源故事” 強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)生鮮品質(zhì)的感知，建立情感聯(lián)結(jié)。消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注生鮮產(chǎn)品的源頭和品質(zhì)。農(nóng)場(chǎng)直播讓用戶(hù)直觀看到農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境和種植過(guò)程，溯源故事則賦予產(chǎn)品更多的背景信息和人文情懷。這種情感層面的聯(lián)結(jié)，能讓用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的生鮮產(chǎn)品產(chǎn)生更強(qiáng)的認(rèn)同感，進(jìn)而提高留存率。
長(zhǎng)效增長(zhǎng)：回歸生鮮本質(zhì)，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘
供應(yīng)鏈升級(jí)
布局產(chǎn)地直采、冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)，降低損耗率（行業(yè)平均約 20%）。優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品離不開(kāi)高效的供應(yīng)鏈。產(chǎn)地直采能確保產(chǎn)品的新鮮度和品質(zhì)，從源頭把控產(chǎn)品質(zhì)量。冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)則在運(yùn)輸和存儲(chǔ)環(huán)節(jié)保持生鮮的最佳狀態(tài)，降低損耗率，既減少了成本浪費(fèi)，又能為用戶(hù)提供始終新鮮的商品，提升用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)，是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)的關(guān)鍵一環(huán)。
本地化運(yùn)營(yíng)
針對(duì)不同城市飲食習(xí)慣定制商品組合（如南方側(cè)重水產(chǎn)，北方偏好面點(diǎn)）。不同地區(qū)的消費(fèi)者飲食習(xí)慣差異巨大。本地化運(yùn)營(yíng)能精準(zhǔn)滿(mǎn)足當(dāng)?shù)赜脩?hù)的需求，讓用戶(hù)在平臺(tái)上輕松找到符合自己口味和生活習(xí)慣的商品。這種定制化的服務(wù)能極大提升用戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，增強(qiáng)平臺(tái)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
技術(shù)賦能
利用 AI 預(yù)測(cè)銷(xiāo)量?jī)?yōu)化庫(kù)存，減少缺貨與浪費(fèi)。生鮮產(chǎn)品具有易腐壞的特性，庫(kù)存管理至關(guān)重要。AI 技術(shù)通過(guò)對(duì)歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、市場(chǎng)趨勢(shì)、季節(jié)因素等多維度數(shù)據(jù)的分析，能精準(zhǔn)預(yù)測(cè)銷(xiāo)量，幫助平臺(tái)合理安排庫(kù)存。既避免了缺貨導(dǎo)致用戶(hù)流失，又減少了庫(kù)存積壓造成的浪費(fèi)，提高了運(yùn)營(yíng)效率和經(jīng)濟(jì)效益，為平臺(tái)的長(zhǎng)效增長(zhǎng)提供有力的技術(shù)保障。
總結(jié)
生鮮類(lèi) App 的分層商業(yè)模式并非簡(jiǎn)單劃分用戶(hù)群體，而是通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將 “流量” 轉(zhuǎn)化為 “留量”。在拉新環(huán)節(jié)聚焦效率，在留存環(huán)節(jié)創(chuàng)造不可替代的價(jià)值感，最終通過(guò)供應(yīng)鏈與技術(shù)能力構(gòu)筑護(hù)城河，方能在生鮮電商的下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)領(lǐng)跑。